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    特別呈現|家居零售進入下半場,居然之家探路頭部企業突出重圍之道

    發表時間:2022-06-20 12:03 瀏覽次數:7716

    無需贅言,疫情等因素無可逆轉的改變了很多商業模式的形態,尤其以線下為主的商業模式均受到了沖擊。但這遠遠談不上“最壞的時代”,同樣外部環境,基于自身稟賦優勢,不同的企業往往有不同的應對策略,而其中一些不同的選擇和路徑讓企業化危為機,并為未來的進階發展打好了基礎,成就自己“最好的時代”。

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    完成“對賭”

    疫情之下,家居零售是典型的受沖擊行業——疫情期間的線下隔離形成了對低頻率、高客單、重體驗消費的阻礙,但同時正是這一消費屬性決定了以居然之家為代表的家居零售賣場平臺在價值鏈中舉足輕重的地位。

     

    作為國內家居連鎖賣場的頭部企業,居然之家在2021年迎來業績爆發。按照發布的2021年年報顯示,報告期內,其營收實現130.71億元,同比增長44.88%。公司GMV達1040.3億元,同比增長58.24%。從數據上看,公司GMV高增長,直接傳遞至營收的高速增長。亮眼業績的實現,大“功臣”是近年來居然之家采取的以運營能力為依托的“輕資產”連鎖發展模式,資產運營效率及坪效在行業內表現突出。

     

    具體來說,居然之家近年來一直強化打造“輕資產”策略,通過直營模式與加盟模式開展賣場建設和擴張,通過較小的資金成本快速搭建全國零售網絡——在報告期間新增5家直營家居賣場(3家自有,2家租賃),44家加盟家居賣場,43家百貨、購物中心以及超市門店。截至2021年末,居然之家已在全國29個省、自治區及直轄市經營了421個家居賣場,包含95個直營賣場及326個加盟賣場。

     

    據悉,2022年居然之家計劃繼續保持新開店50家以上的擴張規模,并側重以輕資產和下沉市場為主線策略,爭取在縣級城市開店占新開店一半以上。這也將有望為2022年度主業營收打下堅實的基礎。

     

    值得一提的是關于一個“對賭協議”的插曲。年報發布后,關于是否完成了2021年扣非歸母凈利24.2億元的“對賭協議”,市場上出現一些分歧。根據“對賭協議”,2019年-2021年,業績承諾人——居然之家公司下屬全資子公司北京居然之家家居連鎖有限公司要實現扣非歸母凈利將分別不低于20.6億元、24.2億元以及27.2億元。實際上,2021年,居然之家旗下家居連鎖的扣非歸母凈利為25.07億元,實現當年業績承諾金額的比例為103.79%,是完成了“對賭”的。部分認為沒有完成“對賭”的是混淆了主體,以歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤與此前目標對較。

     

    不過雖然連續兩年超額完成“對賭協議”的目標,在疫情以及國內消費仍未完全復蘇壓力之下,第三年的目標如何達成,仍是資本市場多方關注的焦點之一。具體來說,有不少疑問擺在居然之家管理層的面前:



    第一,經過2022第一季度經濟的波動,2022年家居零售行業持續發展的外部環境有無改善?


    第二,居然之家的核心競爭力能否支撐企業的持續增收?


    第三,居然之家的未來以及能否如期完成“對賭協議”?


    天時利地人和


    5月16日,國家統計局公布了4月宏觀經濟數據。整體看,受疫情影響,經濟如期降速。工業數據降幅相對較小,表現出較強的韌性;消費則受到疫情的直接沖擊,放緩嚴重。雖然市場有較為夸大的悲觀情緒,但4月數據是疫情等多種一次性不利因素疊加的結果,按照安信證券的觀點,隨著近期疫情可控、穩增長兌現和通脹回落,前三大憂慮因素(成本沖擊、供應鏈和復工復產)緩解,有望出現持續性走強的板塊。

     

    家居零售行業,同樣有望受益于此。不僅如此,如何將整個家居產業放入中國城鎮化演進、經濟高質量發展以及全民美好生活不斷升級的宏觀背景下,當前多個需求邏輯并行驅動著中國家居零售行業的進階之路。

     

    天時


    中國城鎮化正在邁向大城市化的進程中,從歐美、日韓經驗看,這是家居龍頭出現的重要宏觀背景。“城市化率從65%到75%,還有10%的提升空間,將有1.4億甚至更多的人要進入城市,這是一個巨大的增量?!?/strong>全國房地產商會聯盟主席、原住建部住房政策專家委員會副主任顧云昌曾表示。在這些增量中,中產階級的改善性需求、中高階層的享受發展需求、中低收入的保障性需求,都很強烈,也給了行業龍頭家居企業持續發展的市場空間。

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    特別關鍵的一點是,今年政策層面印發《關于推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》,明確了以縣城為重要載體的城鎮化建設的發展目標和具體任務,對于以輕資產和下沉市場為重點方向的居然之家這樣的家居頭部企業來說,無疑更是利好。

     

    按照興業證券的測算,以居然之家為代表的頭部企業,其渠道下沉空間最大開店數量合計在2400家左右,減去目前居然之家等兩家頭部門店合計的881家,則仍有1500余家門店的開店空間。

     


    地利


    作為后地產周期行業,家居零售近年來與房地產市場形成一些新型的關聯:一方面新房交付精裝比例等需求在升級,另一方面二手房、租賃等存量市場快速發展,一定程度上抵消了房地產行業低迷對家居零售行業的沖擊。


    人和


    中國的一二線城市地產市場正在成為存量房主導的市場,需求仍相當大程度上聚集在C端消費者,體量龐大,而且更加重品牌品質和服務,如何借助數字化手段多元化一站式滿足這些消費者的升級需求,提高交付率和體驗滿意度,就更有可能提升市占比,從行業龍頭變成巨頭企業。

     

    弗若斯特沙利文預測,中國連鎖家居商場的規模有望保持5年復合增長率7.6%的增速增長,市場規模將穩步擴大。實際上,中國家居行業一直是一個典型的螞蟻市場——大行業、小企業,總體市場規模大,但市場集中度不高。參考歐美等成熟市場的經驗,尤其在疫情加速中小賣場出清,居然之家等頭部企業逆勢擴張越發顯著,亦是大勢所趨。

     

    下半場如何突出重圍


    市場在那里,能不能先于同業拿下,頭部企業能否進一步率先突圍,這需要企業修煉自身的內功。同時也要關注外部及時調整自身戰略布局,因為無論是中長期還是短期,整個產業和市場環境都在變化——機遇與挑戰并存。

     

    從中長期看,隨著消費者的消費能力和需求的逐漸提升,前景巨大。但不可忽視的是,短期內因疫情反復、消費復蘇乏力,尤其對線下到店體驗為核心的家居零售行業產生較大沖擊,行業和從業者都在經歷一場“淬煉”。

     

    回到商業常識性的邏輯:如果線下因為疫情等各種因素無法促銷銷售,那線上是否有彌補或者更好的選擇?事實上,在家居行業,數字化已經是一個大眾周知的“勢”,眾多企業早在疫情之前已然開啟布局。但從知道要做,到如何做,是否有能力做,以及最終達成,還有很多路要走。

     

    2022年對于整個零售行業而言是嚴峻的一年。要打造出未來的家居零售形態,核心是數字化。具體的轉型路徑,居然之家董事長兼CEO汪林朋認為,這需要線性服務和平臺服務相結合,以及線上、線下服務相結合。一方面需要把自己的家居零售供給、運營以及消費者服務等方面做深、做透,形成行業標準;另一方面,通過數字化平臺,將管理、技術、服務等賦能行業,形成健康可持續的行業生態。通過一縱一橫形成的“T型”發展模式,牢牢掌握企業的核心和非核心業務,以應對產業下行、疫情突襲等因素影響。

     

    居然之家將其行業先鋒的數字化轉型以及線上線下融合部署,集中體現在其“洞窩”上——一款有些人把它比作家居版“美團”的平臺產品。這款承載著居然之家打造 S2B2C模式的數字化產業服務平臺野心的產品,并以解決家居消費痛點,助力商企數字化經營作為目標。

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    在今年上半年全國各地疫情反復并沖擊線下到店和銷售的背景下,洞窩發揮了“奇效”——通過洞窩消費,線上就更有效觸達家居零售商戶,并助力萬名商家線上開工。對于消費者而言,洞窩平臺可以提供云端逛店、在線選品、在線客服、線上交易、決策輔助等家居消費全方位服務。對于B端的經銷商、賣場而言,洞窩平臺可以提供在線更新、線上結算、在線聯系、線上營銷、線上管理等經營功能和決策服務。

     

    流量是未來企業生存的基礎。這些功能對于缺乏線上流量入口、線下受到疫情沖擊的商戶來說無疑是“雪中送炭”。據悉,接入洞窩平臺實現線上開工正在成為家居商戶減小疫情影響的重要方式。來自洞窩平臺的數據顯示,截至5月底,接入洞窩平臺的全國家居賣場已超過150家、商戶已超3萬家,其中,自3月開始深受疫情影響的黑龍江省、吉林省、遼寧省及山西省等地的家居賣場更是快速利用洞窩平臺實現線上開工,成功斬獲超千萬銷售,大程度彌補了疫情帶來的經營影響。

     

    不僅僅是數以萬計的家居商戶,居然之家今年還掀起了與家居行業頭部企業的“聯合營銷風暴”,將營銷陣地轉移到線上和產業生態的共振,有效促成了業績的可持續增長。

     

    在阿里巴巴,今年居然之家第五度攜手阿里巴巴在線上舉行了“6·18理想生活狂歡季”KO大會。阿里將以天貓為主陣地,通過直播、短視頻等精準化的營銷手段,在運營和資源方面對居然之家給予大力支持。值得一提的是,此次6·18阿里還將“全景探店”技術無償開放給居然之家的洞窩平臺,助力洞窩實現賣場數字化轉型升級——通過360°全景技術一比一復刻線下門店實體樣板間,真正實現“足不出戶,在線逛實體門店”,并結合門店導購的專業講解,能夠為消費者提供更好的消費體驗。

     

    在海爾智家,雙方今年2月達成了深度戰略關系,共同開啟了戰盟2.0升級模式——包括聯合廣告投入,線上開通專屬直播,多平臺種草、私域營銷相互賦能,組建三翼鳥聯盟、打造樣板間體驗中心、舉行設計師沙龍和品鑒會等。其中,在3-4月雙方開啟的2022年首場聯合大促,共計斬獲銷售2.9億元,其中個別品牌增幅超過100%。

     

    不止于此,今年居然之家的聯合營銷風暴,還包括美的、恒潔衛浴、米蘭之窗、喜臨門等家居行業頭部品牌。從今年第二季度開始,伴隨著這一些列聯合營銷的深入展開,居然之家的業績有望持續攀升,最終會體現在全年的財報上。

     

    結語


    在今年居然之家與阿里巴巴舉行的“6·18理想生活狂歡季”KO大會上,居然之家集團董事長汪林朋在會上直言,2022年對于整個零售行業而言是嚴峻的一年,但我們更應該從危機中發現機遇,轉危為機。

     

    可以看到,居然之家一邊是以數字化、運營能力支持消費者不斷上升的消費能力和需求曲線,另一方面,居然之家以輕資產戰略,多面出擊,聯合行業生態伙伴打造互利共贏的聯合營銷活動,為企業的發展鍛造了源源不斷的增長來源,也奠定了第三年對賭目標達成的信心基礎。

     

    從產業來到資本市場,從海外看,美國的家居建材賣場家得寶、勞氏及日本大型家居零售商宜得利近十年來的PE均值在22-25倍左右;而國內零售行業整體的動態 PE 估值在28倍左右,A股上市的家居零售企業動態平均PE估值約15倍,居然之家當前動態PE在13倍左右,考慮到公司在中國家居零售行業排名前列、持續擴張能力,綜合來看在股價及估值層面有非常大的提升空間。

     

    誰無暴風勁雨時,守得云開見月明”。中期來看2022年度的經濟和產業態勢,隨著各城市因城施策,持續發布松綁政策,地產行業有望復蘇,將帶動家居行業基本面回暖及估值提升;疫情反復擾動家居短期經營,而家居裝修需求具備剛需屬性和延后性,在行業集中度趨勢提升下,以居然之家為代表的頭部企業有望斬獲更多市場機會。

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